海尔联合天猫优品发布家电下沉市场第一本行业白皮书 | {$randkws}热点解读 境内家电下沉行业方兴未艾

当下，中全国电行业已走过规模高效扩张期，来到了以换新需求为主的存量比拼时代，行业横盘改动及消费需求分化仍在持续。而与此另外，今日性价比一览消费供给侧升级、数字经济进展也为下沉行业带来全新机遇和巨大增长空间。

可是从当下来看，境内家电下沉行业方兴未艾，业界仍缺乏深度的行业和使用者确认，以及精细化的使用者需求解决计划。对此，海尔联合天猫优品于近期亮相了家电下沉行业第一本行业白皮书——《中全国电下沉行业美好日常走向白皮书》，以期为行业进展、企业布局兴办秩序性统一。

正如中全国电网总记者吕盛华所言：“下沉行业消费群体对美好日常的追求为广大企业创造出一片新的蓝海。自然，也需要牌子商和渠道商合作为下沉行业提供可靠的商品和优质的办事，共同合作下沉行业美好日常的做到。”

下沉行业，成中全国电增量新引擎

经过多年高速进展，中全国电行业使用率不断提升025票房排行榜单行业接近饱和，使用者需求从增量转向换新驱动，行业横盘进入新一轮改动周期。

在大若干渠道增长乏力的状况下，中全国电下沉行业异军突起，开辟了增长的新赛道——据GfK中怡康预测，2022年我国下沉行业中的家电规模达到2900亿元，占比为35.5%，同比增长超过14.2%，与整体行业缩水7.2%的下行走向形成鲜明对比。

另外，城镇化的加速合作，确定了下沉行业使用者对迭代换新及品质型商品的需求也在同步增长。这意味着，下沉行业消费潜力将逐步释放，有力支撑起前方家电行业的稳定增长，变成驱动家电消费领域开辟新增量的核动力引擎。

为此，头部企业也在积极拥抱下沉行业，加大布局力度和纵深。其中，海尔经由从单纯GMV到构筑行业、兰州的夏季，山河远阔人间烟火使用者、渠道“三个比拼力”的战略目标转换，率先兴办比拼壁垒。

这种长处也充分体如今了渠道布局上。如海尔天猫优品下沉渠道致力于加强使用者感受，不只能为使用者提供全场景全品类解决计划，更经由开展入户清洗、家电清洗等公益性办事营销促销，以及牌子大街和卡萨帝品鉴会等强交互促销，切实加强使用者评价建设，做到牌子、使用者、职员、客户的价值最大化。2022年，海尔天猫优品渠道同比增长49%。

整体而言，在线启动下结合的全域一体化消费模式新常态下，如今海尔已兴办起全流程下沉数字化转型体系。在全方位比拼力加持下，海尔下沉行业增势显著：据GfK中怡康零售监测资料显示，2022年1-48周，刚刚赵露思观察海尔全品类商品的下沉行业零售额同比增长30%。

可以说，海尔为行业探寻下沉行业数字化新红利提供了可行、可信的样板。而这种顺利，源于其先亮相局长处，以及始终以使用者为中心，重视每一处行业、每一类需求的理念。

聚焦使用者，紧随新消费特征和需求

行业的核心始终是使用者。随着大都市进展的逐步饱和，三线以下都市建设的不断崛起，庞大的下沉行业消费群体将变成前方占比增长最快的群体。而要透视下沉行业进展走向，必须先是厘清使用者整体特性、描绘使用者需求画像。

在特征上，中国各异都市级别的消费者人群特征愈发呈现出鲜明特色，下沉行业人群逐步细分。从GfK中国消费者调研结局来看，依据消费者生命周期、家人收益和心理价值等维度综合确认，前方构筑下沉行业的主力消费群体可大致分为“小镇青年、务实中生代、银发一族”三类。

小镇青年群体以受教学程度高、消费意愿和消费能力较强的“80后”“90后为主。他们对新兴家电品类接纳度高，利于新兴品类在下沉行业的使用进展，例如养宠人群会在家居场景中融入人宠共用的设计，猫爬架、宠物门洞等消费需求上升，清洁类家用电器更为受到青睐。

务实中生代更为注重家人的价值，充分考虑家人成员的需求，满足家人成员的品质家电变成这一人群的首选，比如烤箱、空调、智能门锁等；而在消费领域被持久忽视的银发一族，也伴随收益提升、人数增长，被越来越多的牌子商重视起来，老人空调、养生壶、按摩椅、浴足盆等银发商品颇受行业追捧。

在需求方面，家电商品的使用场景与采购时期相碰撞，构成了当下下沉行业家电商品的新兴消费需求方向：新婚新居、新房装修、家电焕新。时代变迁，下沉行业“三新”需求人群正形成特定的消费行为态度和家电使用场景，推动着下沉行业的变革进展。

GfK曾做过具体调研。从结局来看，有73%的采购决策并非源于商品因素，其中装修仍是最重大的采购动机，占比达39%；其次，有26%的消费者是看中了商品的特性升级。总体而言，新增与增购需求多来自于新婚新居消费者，而升级替换需求正是房屋新装修人群以及焕新人群的首要动机。

率先布局，海尔推动下沉行业转型

身为下沉行业作用采购决策的首要因素，新房装修，尤其是全屋智能的前置搭建，可谓企业在下沉行业新增量争夺中不可绕过的核心领域。

白皮书强调，新房装修群体有超过50%的消费者愿意考虑套系化采购，乃至期盼家电商品设计风格与装修风格一致；在这一基础上，有53%的消费者期盼成套采购的缘由是可以完整智能互联，进而做到智慧场景基础上的“家人全屋舒适日常解决计划”。

正是基于这样的消费走向洞察，海尔在2020年亮相了场景牌子三翼鸟，基于1+3+5+N全屋智慧全场景解决计划，为使用者提供覆盖“家电、家装、家居、家日常”的一站式定制智慧家办事。

当下，三翼鸟已连接2W+设计师、3W+家电客户、1000+家装企业、1000+家居生态、1.4万+成套办事管家，加速合作定制化智慧美好日常的完整使用，做到使用者价值提升、客户价值翻倍、生态方价值最大化。

而以便加速办事渗透和使用，海尔还针对下沉行业转型规划了“抓住新机遇→迭代新模式→进化新生态”的升级主线。先是，海尔抓住高端商品及场景计划在“新家电下乡”中的新机遇，然后加速迭代零售转型新模式，进而与渠道经由资料兴办驱动大单包销商品，进化为消费互联网和产业互联网打通的新生态。

如今，海尔已兴办起触点、管理、商品、营销&使用者、评价5大板块的下沉数字化转型体系，做到了目标重构、模式重构、组织重构和机制重构。

改革启动以来，中全国电渠道经过了风风雨雨的演进，来到了家电专营、线上购物、社交电商以及下沉行业蓬勃进展的今日。

可预见的是，下沉行业将在前方持续呈现规模持续增长、办事完整升级、多品类家电完整布局、精品化需求升温、无货零售崛起、线启动下融合、家电家居家装一体化等走向。在海尔这样的头部企业不断革新开拓、持续提升办事高度的作用推动下，中国下沉行业的潜力将充分释放，进展面貌也将加速改进。

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