彩电，这个传统家人必备的三件套之一，在计算机、移动电话、平板电脑、杭州赛季更新对比AR/VR等智能设备层出不穷并迭代频繁的当下，地位岌岌可危。
尽管各大品牌方在显示屏大小、显示屏清晰度、特性丰富度上不断推陈出新，但仍不可逆转电视商品步入存量比拼行业的现实，这一事实将电视行业拉入了长达数十年的需求不振和售价内卷。
随着2013年家电下乡、以旧换新和节能补贴三大家电消费刺激方针整体启动，2014年着手，含有TCL、海信、长虹、康佳、创维在内的头部品牌方的营收增速、内销出货量普遍下滑至个位数，若干品牌方乃至转为负增长，此后近10年这一走向都未能有显著改变。
可是，业内玩家也在想尽方法破局。时间来到2023年，彩电行业新增了许多亮点。
先是年初的CES大会上，海信、TCL、创维等电视品牌方纷纷拿出了重量级的新商品和新技术，例如海信自主开发的全球首款8K激光电视，TCL新一代98英寸Mini LED和QLED智屏，创维户外电视S1、变形OLED电视W82、Mini LED电视Q52等。
后是迈入8月底，头部品牌方纷纷在财报季亮相了不错的半年度财报。
2023年上半年，海信视像营收248.75亿元，同比提升23.06%，扣非归母净利润8.47亿元，同比大涨110.06%;TCL电子营收349.16亿港元，同比增长3.7%，归母净利润2.64亿港元，同比增长5.7%;四川长虹营收466.44亿元，同比增长6.13%，归母净利润2.02亿元，同比增长32.98%。
尽管捷报频传，但电视赛道并非一片涨声，若干玩家透露出一丝疲态，康佳更是旗舰配置汇总陷入了大亏的泥潭，本年上半年营收104.73亿元，同比缩减38.02%，净利润由盈转亏，净亏损1.93亿元，同比下跌幅度高达211.53%。
2023年的电视行业比拼更显激烈，冲高端、赴海外是赛道玩家的普遍打法，激烈比拼和洗牌下，电视行业的集中度也进一步提升。依据洛图技术的资料，以出货量来计，2022年中国电视行业CR7(业务规模前7名的企业所占的行业占比)高达90.6%，同比增长了0.7个百分点，CR4(业务规模前4名的企业所占的行业占比)也高达73.6%。
战火还在持续，尽管电视赛道已步入存量行业，但巨量的需求依然让这个行业不乏比拼，和增量行业各异的地方在于，这里的比拼会显得更为寸土必争、分文不让。
低迷的彩电行业，靠什么重回增长?
对任何企业来说，处在行业上升期，都更轻松做到好看的业绩，以及在资本行业受到认可，但彩电赛道低迷已久，制约其进展的最大因素就是需求已近饱和。
依据统计局资料，我国每百户城镇市民电视的行业保有量在2012年达到巅峰的136.07台后，从2013年着手回落，且一直维持在120台左右，基础达到了一户一台的水平。
对大多数传统家人而言，电视虽是刚需，但一户一台已接近需求天花板。而针对更多年轻人来说，电视已早非刚需，这更抑制了电视行业的进一步进展。
依据奥维云网资料，2022年中国彩电行业零售量规模在2021年跌破4000万台大关的基础上进一步下跌，售卖量仅3634万台，同比下降5.2%，零售额规模1123亿元，同比下降12.9%。
如此低迷的行业生态下，为何若干电视品牌方却能在2023年前后做到逆势上涨?要回答这个难题，可以从三件事来说起：
第一件事是，2021年下半年着手，占据电视生产成本约70%的面板售价高位回落，并在2022年底降到谷底。依据wind资料，各尺寸面板售价在2021年7月左右达到峰值后024苹果新品观察接着着手下滑，直至2022年9月降至2016年以来新低。
面板是典型的周期性行业，售价和产能往往随着周期此起彼伏。对广大下游电视品牌方来说，不断下滑的面板售价，意味着更低的采购价，以及更高的利润率。
依据财报，在面板售价处于低谷的2022年，主流电视品牌方的毛利率多有各异程度的上涨。海信的毛利率较2021年上涨2.47个百分点至18.22%，TCL的毛利率同比上涨了1.62个百分点至18.37%，长虹的毛利率较2021年上涨1.65个百分点至11.62%。
第二件事是，2022年卡塔尔全球杯上，海信身为全球杯权威赞助商，在各大全球杯赛场的围栏上投放了“中国第一 全球第二”的广告语，引发网民研究的另外，也让海信顺利出圈。
这背后是其以便提升牌子声量和出货的营销投放。以便赞助全球杯，海信可谓大手笔。公开资料显示，海外足联FIFA的赞助商共分三层，最顶级的全球兴办伙伴赞助金额1.2亿美元起，第二层的全球杯权威赞助商赞助金额6800万美元起。据营销渠道Morketing测算，海信身为权威赞助商，需要支付至少6800万美元赞助金和近3000万美元权利使用费，共近一亿美元。
而在卡塔尔全球杯之前，海信已接连赞助了2016年欧洲杯、2018年俄罗斯全球杯、2021年欧洲杯等赛事。2016年为拿下欧洲杯广告位，海信也曾花费4000-6000万欧元巨款。
借力体育赛事营销打出牌子知名度的打法，并非海信一家独有。实际上，电视品牌方们近年来纷纷加码营销投放，以此来拉动出货增长。进入2021年后，含有TCL、康佳等在内的头部品牌方，售卖费用率纷纷走高。尤其是TCL，是主流品牌方中售卖费用率最高的牌子。
TCL近年在体育营销上也不断加码，2022年全球杯，TCL一方面邀请了阿根廷球星迪马利亚、法国球星瓦拉内担任全球牌子大使，一方面变成巴西队的全面虞书欣精选全球兴办伙伴，全球杯期间还在上海、西安等地开展了以五星巴西为主题的快闪店。
在境内，TCL持续深化“篮球营销”，与中国男篮全国队、中国女篮全国队、CBA联赛、易建联杯等兴办。在海外， TCL已然是巴西全国足球队、西班牙全国足球队、意大利全国足球队的全球权威兴办伙伴，美国全国橄榄球联盟的北美权威兴办伙伴，澳式足球联盟的澳大利亚权威兴办伙伴。海外的赞助大多围绕其首要布局行业和目标受众展开，如北美、欧洲等地，以营销开启海外行业。
第三件事是， 2022年11月OpenAI亮相的ChatGPT大火，带热了AIGC概念以及有关企业，电视由于是重大智能终端之一，也所以备受资本行业青睐。海信视像从2022年10月着手反弹，至2023年6月股价已翻倍。四川长虹本年初着手股价拉升，股价一度涨约150%。
实际上，传统电视往智能电视的转型要远早于此，2013年着手智能电视出货量占比在彩电终端行业里不断攀升，依据尚普咨询资料，2022年智能电视占中国电视行业牌子整机出货量的比例超90%。
以便提升比拼力，数年来，电视品牌方在智能电视技术上不断推陈出新。TCL的Mini LED技术、量子点显示技术，海信的信芯处理器、ULED 显示技术、VIDAA 智能操控系统等不断迭代完善。层出不穷的新智能操控系统、新显示屏技术不断提升人们的电视感受，也拉动了换新需求。
正由于在技术、营销等方面的发力，智能电视品牌方得以不断夯实基础功，并在2022年面板售价下行的行业周期中，乘着年底AIGC概念大火的东风，得以重回增长。
但在增长之外，电视品牌方们还需要面对另一个难题：售价战。
为挣脱售价内卷，品牌方发起高端化之战
和移动电话、计算机、汽车等技术迭代、商品升级频繁的赛道一样，电视品牌方每一次技术迭代和商品升级，也差不多都会伴随上一代商品的售价下调。
尽管各大品牌方的新品总有各类新鲜叫法，但透过一连串繁琐数字和字母堆砌出来的系列编号、商品型号，使用者们总能找到具备相似表现和特性的商品，最后对比的中心只集中在一点上：售价。
在技术更迭频繁的电视赛道，技术带来的商品溢价往往只能维持一年乃至更短。前两年仍能卖到超万元高价的85寸电视，本年只要5000元就能买到。
售价下滑一方面是技术使用后生产成本下降，一方面则是品牌方在降价促销使然。商品降价过快会下降消费者当下采购的欲望，以便提升出货，品牌方则要给出更大折扣，这进一步加剧了“售价战”，使行业陷入恶性循环。
电视行业素以售价战频繁著称，每年线上大促、线下大卖都是重头戏。若以双11大促为观察节点来看，依据奥维云网资料，55吋、65吋、75吋彩电的线上售价逐年下滑。并且显示屏尺寸越大，启动早期享受的技术溢价越高，下滑速度就越快。2016-2019年双11，55吋、65吋、75吋彩电的线上售价分别下滑40%、51%、65%，2019-2022年则分别下滑18%、18%、29%。
频繁降价的根源，是电视品牌方的核心技术缺乏壁垒，商品同质化严重，对消费者没有形成足够粘性，难以形成商品溢价。
横向对比来看，电视品牌方对开发的投入普遍不高，对比移动电话品牌方如华为、三星、小米的开发费用率分别超20%、10%、6%，电视品牌方的技术投入显著偏低，多在2%-3%区间波动，康佳2023年上半年的开发费用率乃至直接跌破了1%。
不愿意大力投入开发，一方面源于赛道足够成熟，难以再有颠覆性的技术呈现;一方面也源于对比移动电话平均2年的换机周期，电视的换机周期高达7-8年，若干家人乃至10年以上才会换机，抑制了品牌方经由启动新技术拉动行业需求的动力。
近年，电视品牌方技术革新集中在显示屏大小、画质上，尽管各家有各异侧重，但不管是TCL主打的MiniLED技术，还是创维最初发力的OLED显示技术，都随着时间推移成以便行业性技术。
以MiniLED技术为例，TCL、海信、创维、康佳等主流品牌方都已启动MiniLED电视。中怡康预计，随着启动Mini LED商品的品牌方逐步增多，行业比拼着手加剧，商品结构从主流的55-75吋高效向85、98吋升级，另外均价下滑，预计下半年Mini LED商品将开启内卷时代。
以售价换出货，尽管是行业普遍打法，但也会压缩电视品牌方的利润空间。以便持续盈利和进展，主流品牌方纷纷着手布局高端化。而在高端化的打法上，主流品牌方的策略却有各异。
以海信为例，一方面海信使用多牌子战略，经由收购、孵化等方式，海信当下形成了东芝、海信、VIDDA的多牌子布局，分别覆盖高、中、低端行业的各异需求，其中东芝牌子主打高端和海外行业，海信首要覆盖中端行业，VIDDA则紧盯低端和线开售场。借助东芝牌子在海外的知名度和成熟售卖联网，海信得以高效在海外扩张。
另一方面，海信不断发力激光电视等技术，来抢占高端行业占比。动辄数万元的激光电视是当下大屏行业的首要选手，2022年激光电视出货占100吋及以上大屏电视行业的65%。
与此另外，和东芝牌子一样，激光电视也是海信进攻海外高端行业的重大触手。在美国，海信激光电视定价在2000-5000美元区间，售价是普通电视的10倍上下。行业表现来看，2023年上半年，海信激光电视在德国、意大利等欧洲行业的出货做到超100%同比增长。
受益于此，海信海外业务不断进展。2023年上半年，海信视像境外营收同比提升22.22%，增速较境内收益高5.38个百分点，海信境外营收占比已增至54.43%，超越境内变成企业营收支柱。横向对比来看，海信电视在南非行业占有率维持第一，在美国、加拿大、墨西哥排名第二，在英国、德国、西班牙等行业进入前三。
值得注意的是，尽管海外表现不错，但激光电视在境内似乎遭遇了瓶颈。依据奥维云网资料，2022年境内激光电视出货为12.1万台，同比下降7.4%，境内激光电视行业呈现了规模萎缩。
有业内人士对传媒强调，激光电视之所以能够在百寸以开售场占据较大占比，首要还是性价比，大尺寸OLED屏良品率低，售价高昂，一样尺寸下激光电视成本更低，但随着大尺寸面板疯狂降价，激光电视的性价比长处正逐步下降。再加上规模增长隐忧，前方激光电视能否变成海信的持续增长动力，还需要时日观察。
TCL则是在显示技术、显示屏尺寸上持续发力，强化自身在MiniLED电视上的技术长处的另外，不断加码大屏电视。
近年来，TCL启动 QD-MiniLED、MiniLED等新近一代显示技术以及搭载新技术的多款商品，如本年8月启动的全球首款115吋QD-Mini LED电视TCL 115"X11G Max。依据中怡康全渠道资料，2023年上半年，TCL智屏零售额市占率位于行业前二，其中Mini LED智屏的出货市占率超过五成。
值得一提的是，TCL身为面板龙头华星光电的控股股东，是唯一一家拥有面板产线、能自主生产和供应面板的国产电视品牌方，也所以在面板技术完善、采购成本议价上拥有更多长处。
与此另外，TCL也启动了雷鸟牌子，一方面弥补TCL在线上渠道、游戏场景等领域的空缺，一方面也发力OTT渠道业务，经由启动AR眼镜更多智能设备，以及开展OTT端商业化管理来讲经由智能大屏管理渠道，做到智能互联，串联更多使用场景的历程。
尽管从投入新技术、开发新商品、布局海外行业等多方面不断冲击高端化，但对主流国产电视品牌方而言，这条路并不简易，如何真正跳脱出“售价战”的行业循环，找到自己独有的差异化长处，需要牌子更多的思考。
比拼激烈之下，蛋糕更难抢
时间来到2023年，此前充斥行业的售价战似乎消退，但新的难题也在呈现。
2022年底以来，面板行业的周期性再次生效，面板售价着手从低位回升。依据 Witsviews资料，截至2023年9月底，65吋/55吋/43吋/32吋电视面板均价分别为169美元/126美元/66美元/38美元，较2022年9月底上涨59.43%/57.50%/40.43%/46.15%。这其中，归于各大品牌方发力重点的大尺寸电视面板，售价上涨的速度反而更为显著。
这给电视品牌方带来了更大的成本压力，本就在售价内卷的厂家们如何保住毛利率和净利率变成难题。以便缓解管理压力，主流品牌方挑选涨价来缓解上游成本压力，2023年618大促后，含有康佳、TCL、长虹、海信、创维在内的主流品牌方，先后亮相了全尺寸段电视商品售价上调的通知，如康佳上调幅度超过15%，长虹上调10%-30%。
此次大幅度上调售价也引发了行业风波，毕竟针对一个技术更迭频繁的成熟赛道而言，在“售价战”中习惯了低价更高配的消费者，很难愿意花更多钱去买一样的商品。
与此另外，曾经给品牌方们带来巨大增量的海外行业也逐步趋于步入瓶颈。依据奥维睿沃资料，2022年全球电视出货量2.025亿台，同比下降5.6%，这一走向在2023年上半年延续，全球电视出货量8920万台，同比下降1.7%。
这意味着海外行业也已步入存量比拼，这对众多品牌方而言，境内的售价战或许也将延续到海外。而除了TCL、海信、康佳、创维、长虹等境内品牌方之外，依然具备足够比拼力的三星、LG等海外电视品牌方也将变成有力的比拼对手，为国产牌子的出海带来难度。
更重大的是，从最基础的行业需求来看，针对使用场景、使用频率都远低于移动电话的电视商品，消费者的需求升级到底有多大的空间依然存疑，消费者对显示屏大小、画质清晰度的追求始终有限，随着越来越多可以替代电视的智能商品呈现，消费者能否还愿意为越来越大的显示屏、越来越鲜艳的画质买单并不确定。
而代表顶端电视技术的激光电视、8K电视等高端电视的行业受欢迎度能否持续测试，还有待时间观察。依据集邦咨询Trendforce的资料，2022年全球彩电的出货量为2.02亿台，其中8K电视出货量仅40万台，行业占有率仅0.2%，且8K电视同比下跌7.4%，跌幅乃至超过全球电视大盘的3.9%。
对比激烈的售价战，或许这才是电视品牌方们最害怕的，这意味着更长久、更艰难的比拼和跋涉。对行业来说，则意味着更高效的洗牌和格局重塑。
可是，电视品牌方们依然有机遇，由于尽管换新周期较长，行业已步入存量比拼，但电视行业依然是一个基数巨大的行业，每年2亿台电视出货不可忽视。而在这场存量比拼中，国产牌子依然还能靠商品和技术获得消费者。
另外，全球行业依然有国产牌子的机遇，依据Omdia的资料，2023年上半年全球电视出货量前十排名中，有一半为国产牌子，分别为TCL、海信、小米、创维和海尔，其中TCL、海信、小米超越LG、索尼等传统海外电视龙头，跻身TOP5，这充分证明了国产牌子的比拼实力。
尽管行业格局会有转变，但强者依然能在激烈比拼中抢到蛋糕，前方，马太效应将在彩电行业中更为凸显。
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