【{$randkws}】二季度增长背后 美团直播烧钱玩法还能持续多久？ - {$web_name} 美团对流量增长的迫切

【家电资讯-家电资讯 - 行业资讯，作者：记者】

　　直播，成以便眼下美团战略中的核心词。

　　8月24日，美团公开2023年二季度及半年财报。在这份财报中，快速张颂文专题“直播”被提及3次，身为对比，曾经美团业务的中心“优选”一词也只被提及3次。

　　美团对流量增长的迫切，充斥着这份财报。在财报中，美团不只大方承认“我们探索和第三方在流量获取方面的兴办”，更把“直播”和“短影像”视为二季度内顺利启动的营销工具。

　　财报之外，二季度美团最重大的动作差不多都围绕“直播”展开。虎嗅获悉，2023年，直播已然是美团的年度企业及战略之一。自3月试播之后，二季度美团着手在到店和到家两大事业群全力合作“直播化”。

　　这一走向在三季度更甚：7月初，美团已然在50%使用者的APP首页升级启动了直播一级入口，8月美团少见地以极大声势官宣“刘亦菲出任美团外卖背书人”，并匹配了全网使用的“神抢手引流短片”。

　　有知情人士告诉虎嗅，热门网大电影榜单如此大规模在流量侧投入，是近几年美团未有过的事情。“2021年在团购业务大力使用时，也没有如此力度的流量造势。”而另有内部人士告诉虎嗅，美团以便让更多牌子启动直播，正使用“砸补贴”的方式给予直接补贴。据悉，围绕“直播化”的补贴动作，很或许“持久持续”。

　　这些因素，让外界针对美团本季度财报颇为留意：人们想知晓，“直播化”的美团，是否可以解决流量烦恼，并经由直播化带来收益端直接的增长。

　　新近的财报显示，二季度内美团收益同比增长33.4%至680亿元。二季度内，美团经改动EBITDA为77亿元，这是美团史上最好的季度分数。

　　但流量和直播战略，也正给美团带来新的压力。季度内，美团售卖及营销开支从上一年同期的89.86亿元，增长61.95%至145.53亿，青岛行业报告一览该项成本的总收益占比从上一年同期的17.6%拓展至21.4%。

　　值得注意的是，美团围绕流量和直播的投入有持续拓展走向。知情人士向虎嗅透露，当下美团邀请牌子参与美团渠道权威直播间时，并不收取坑位费。而自3月至今，美团权威直播间持续获得首页推荐及渠道引流。

　　在流量成本之外，美团正经由真金白银的补贴推动使用者去直播间购物。上述知情人士透露，以便确保美团直播间的东西“全网最低价”，美团采取了直接给予使用者折扣券和抵价券的模式。“这些成本，实际上是由美团承担。”

　　一个深层的隐患和考验是：这波围绕直播的烧钱玩法，美团能持续多久?以及，美团投入的上限是否足以和对手抗衡?有美团内部人士强调，相比于抖音，美团在流量和现金流上都并不占长处。针对是否持续拓展“战火规模”，内部也在动向改动策略。

　　二季度增长背后

　　二季度，美团收益、利润都同比增长。人间理想解读在8月24日晚美团财报电话会议上，美团创始人、CEO王兴对美团的业绩和前方表达了乐观态度：“从持久来看，美团外卖渗透率会进一步激增，有持续增长的潜力。”

　　在美团最为核心的核心本地商业板块，季度内收益同比增长39.2%至512亿元，净利润同比增长34.8%至111亿元。

　　尽管收益和净利润上升，但美团的管理利润率呈现微降，从上一年同期的22.5%下降至本季度的21.8%。

　　成本上升是利润率下降的首要缘由。季度内美团售卖成本从上一年同期的354亿元升至本季度的426亿元，上涨幅度超过20%。最大的成本增长项是配送成本上升，一方面围绕骑手的补贴等多项开支有所上涨，另一方面随着抖音等流量渠道进军本地日常行业，各个渠道围绕骑手资源呈现出热度逐步升温的比拼态势。另一个显著增长的成本项是使用投入及流量补贴。季度内，美团售卖及营销开支同比增长超过61%，这是季度内美团增幅最大的成本项。

　　二季度内，直播是美团提振本地核心商业板块的核心武器。美团试图用直播解决两个难题，在使用者端，丰富渠道信息，提升使用者日活和使用时长，以便把更多渠道内自有流量激活并做到流量复用;在商家端，美团期盼直播可以合作商家解决新客获取和订单增长的两大痛点。

　　从两个资料上，不难看出美团季度内的“目标”基础做到：在订单数量上，季度内美团即时配送交易笔数同比增长31.6%，这是疫情之后美团季度最快增速;另外，在入驻商家数上，季度内美团新增商家一倍以上。

　　但必须清醒地目睹，增长背后的缘由不只是使用了“直播”这个武器。二季度，出行出行热以及餐饮圈的开店潮，也助推了美团业绩。

　　来自第三方的资料显示，2023年上半年境内新增餐饮门店数超过20万家，而二季度前半期是开店最为旺盛的一段周期。在这波开店潮作用下，美团尝到一波“放开红利”;以及，出行和酒店行业从一季度末着手便强劲增长，据文化和出行部亮相的资料显示，2023年上半年境内出行总人次同比增长63.9%，境内出行收益(出行总花费)同比增长95.9%。

　　美团的新业务在二季度内首要在解决“缩减亏损”这一核心痛点。季度内，美团新业务收益同比增长18.4%至168亿元，管理亏损额同比收窄23.5%至52亿元。

　　二季度的业绩，已然清晰地释放了一个通讯：小区团购业务短暂内很难获得大幅度增长。季度内，美团优选交易额和收益的增速均呈现下滑走向，交易净额环比呈现下降。由于在季度内，美团优选提升了若干补贴，管理亏损环比呈现拓展走向。

　　美团在小区团购业务上，或许陷入了一个“进退不易”的状态：它不或许退，由于当下美团优选以4.7亿使用者规模已然坐稳境内最大团购渠道之一;它又很难获得实质上的“进”，在疯狂增长两年多后，美团优选已然很难找到较大的行业空白地带，它当下大若干动作都围绕“降本增效”、“完善局部区域”而展开。

　　但美团优选对美团的另一种作用不可忽视：它是美团触达下沉行业的核心武器。尽管在本次财报中，美团没有公开美团优选季度内新获客数量。但过往的信息显示，过去三年里，有将近一亿低线行业使用者，是由于团购业务而变成美团使用者。

　　机遇与隐忧

　　“受宏观生态和极端天气作用，三季度外卖业务的增长有或许放缓。”王兴说。

　　但在若干确认人士看来，接下来作用美团的因素不只是天气。

　　“美团需要尽快形成直播心智。当下在心智上，相比于抖音有不小的差距。”一位餐饮行业资深确认人士向虎嗅强调，美团在直播上的长处是更高的核销率、更为精准的使用者群，而抖音则有更大的流量池以及心智长处。

　　“抖音在进军本地日常到店业务后，迅速拿出了诸如麦当劳百万级订单量这样的案例，在牌子自播上也有T97这样典型的案例。简言之，的确有爆款单品或出圈牌子基于抖音的直播生态走通闭环。当下美团急需一两个这样有符号价值的案例。”上述确认人士说。

　　美团的机遇或许在于精准获客，以及围绕新客的迅速转化。二季度内，诸如海底捞、蜜雪冰城等牌子均在美团启动直播，资料显示若干牌子季度内新客同比增长超过120%，更有牌子的日直播核销率超过90%。

　　有美团直播团队有关人士透露，相比于友商的算力，美团直播在流量模型上有所各异。“基础上会把门店为中心3~5公里区域内的人群精准推送。并且会在用餐或者下午茶这样的核心时段定向推送。在这样的模式下，流量的使用效率较为高。”该人士坦承，相比于友商，当下美团大若干直播的场观数较低，一些牌子自播的场观数乃至不足万人。但在美团特有的推送机制下，不足万人的场观也可以带来30%以上乃至高达60%以上的转化率。

　　一个隐性的作用因素是补贴。

　　有知情人士告诉虎嗅，当下美团直播和使用者补贴是配套的。这些“折扣券”针对提升直播转化率有显著作用。“美团当下采取的补贴模式，是直接给使用者抵价或者直接折上折。美团经由直接花钱补贴，去激励使用者在直播间消费。”

　　但随之而来的考验是，补贴像是“激素”一样，对牌子和渠道直播的引流有核心作用。

　　有牌子有关人士强调，他们在二季度启动了多场直播，其中一场核销率超过80%，但其中绝大若干使用者都享用了补贴折扣券。他们观察察觉，在之后的直播中，一些曾在直播间消费的使用者并未再次现身——在没有补贴的激励下，使用者的复购环节存在考验。

　　摆在美团面前的，或许是并不平静的下半年。眼下，拼多多、小红书都对本地日常业务持积极使用的态度，而抖音在下半年预计在本地日常行业将“大干一票”;就连美团的老对手饿了么，也正发起一场围绕即时零售的攻坚战，美团正面临一个空前激烈的本地日常江湖。

　　而美团需要应对的不只是比拼。在内部，美团需要持续解决团购等业务的亏损之痛，而在直播道路上美团也需要时刻动向改动并找出一条适合自己的流量之路。针对创立13年的美团而言，正历程一段“不能停止发育的年少期”。

转发

免责告示：家电资讯站点对《二季度增长背后 美团直播烧钱玩法还能持续多久？》一文中所陈述、观点判断维持中立，不对所包含信息的精确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担整体责任。

本站点有若干信息均转载自其它传媒，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责，本站点无法鉴别所上传图片或文字的知识版权，本站所转载图片、文字不关乎任何商业性质，假如侵犯，请及时通知我们，本站点将在第一时间及时删除，不承担任何侵权责任。联系QQ：411954607

本网觉得，一切网民在进入家电资讯站点主页及各层页面时已然认真看过本条款并完全同意。敬请谅解。