“超头在直播间里一句话，所有的库存整体卖空，那天企业所有人都在忙前忙后解决备货难题，不怕TA卖不出去，只怕我们供应不及。范丞丞Xbox”
这是牌子营销负责人安娜所述说的，第一次与超级头部主播兴办给她留下的深刻印象，也是自直播电商兴盛以来，直播带货“魔法显灵”的一个切片。但是谈及后续与各类主播的兴办，安娜觉得水比想象中深。
早年头部主播声名鹊起时，一度被视为消费者代表。理想状况下，主播为消费者“把售价打下来”，因其惊人的作用力号召力，商家也能获得出货、营收等各类回报。
中国互联联网信息中心资料显示，截至2021年6月，我国直播使用者规模达6.38亿，占网民整体的63.1%。其中，电商直播使用者规模为3.84亿，占网民整体的热门话题讨论推荐38.0%。直播消费融入日常日常后，职业主播人数迅速上涨。资料统计，在更早的2020年，中国联网表演(直播)行业主播账户就超过了1.3亿，其中日均新增主播峰值为4.3万人。
而如今李佳琦大众形象的轰然倒塌，掀开了直播电商欣欣向荣的另一面，事情发酵一周后，对牌子的作用肉眼可见的还在拓展。至9月20日，“花西子公关部或集体辞职”冲上热榜，针对牌子定价的指责已然演化成联网迷因，牌子形象差不多跌至谷底。
“业内不奇怪李佳琦暴雷，也不奇怪他态度差。”商家们对李佳琦事情多有相似看法。消费者惊异、愤怒于李佳琦“变质”之时，不少商家早已着手思考当下与主播的兴办模式是否合理，以及直播带货的前方将走向何处。
商家“苦”超头已久
李佳琦跌入舆论深渊，商家们情绪繁琐。
在渠道与商家共同组成的传统电商生态里，横空出世的本周2024戛纳电影节主播形成第三方势力，并掌握了不少主动权。主播，尤其是超头突出的购物号召力在走量方面效果显著，有知名度的牌子可以直接降价走量到一个传统营销手段很难达到的数字，知名度较低的牌子挑选与超头兴办还能为其迅速开启行业。
安娜的牌子与超头兴办时正值初入行业之际，由于与主播接洽顺利，对方也对商品相当认可，在直播间多讲了两句，库存迅速逼近红线。
与高出货对应的是商家需要在售价上让步。在提及给到超头的售价折扣时，安娜一连把破价说了好几遍，“正常单价变成同价卖三份，已然让到底线中的底线。出货在那儿赚是肯定有得赚，只可是赚到的一半都给出去了。”
售价是超头的金字招牌，长时间以来主播与商家围绕售价博弈，以维持“全网最低价”保证对消费者的吸引力。2021年李佳琦参与的真人秀栏目《所有女生的offer》便是聚焦主播如何代表消费者去与商家谈判砍价，栏目宣传语明白地写着：让“所有领导”心痛，让“所有女生”心动。
商品折扣之外，商家还需支付坑位费和佣金。预测显卡报道坑位费相似于广告费，不与售卖状况绑定，仅与主播咖位有关。据业内人士透露，超头坑位费的售价区间从几万到几十万不等，抽佣比例在30%到40%左右。
另一位电商业内强调，头部主播对保价时长的请求也越来越高，从常规的30天一路上涨，高昂的费用加上严苛的条款让不少商家望而却步。此前超头与牌子也有过公开的冲突，2021年“双11”期间，李佳琦因欧莱雅承诺的“全网最低价”没做到，要中止和欧莱雅的兴办，后续以欧莱雅致歉退款收场。
在此模式下，头部主播可以拿走商业链条中的大头利润，且面对商家时相当强势。据上述业内人士的经验，假如你不是顶级名牌，与超头兴办差不多没有“谈判”空间，全部流程基础是他说一个数字，你去想办法消化这个数字。
这套模式进展至今，商家与渠道都意识到不能让超头坐大。一方面商家察觉超头的魔法并非百试百灵，个人主播对应的消费群体相当固定，也有他们“不管如何都带不出来的品。”比如李佳琦带不了男士美容护肤，就是美妆圈的共识。
为免天价坑位费打水漂，以及持续的低价出货反噬牌子管理体系，一些商家着手寻求多渠道出货、自播、矩阵投放等绕开头部的方式。业内也逐步认清，利润率低退货率高的品类与直播带货模式不相适应。
另一方面，淘宝、快手这类聚集大主播的渠道也在去头部化，鼓励中腰部直播和商家自播。但商家将目光从超头转向中腰部后，又或许遇到另外的“潜规则”。
不只消费者退货
退货率是直播电商的老大难难题。
《2020年中国直播电商行业探究报表》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。本年7月，“抖音珠宝退货率90%”的议题冲上热榜，尽管后续抖音电商有关负责人结合珠宝品类的特性阐释了退货率归于行业平均水平，高退货率依然困扰着大多数商家。
兴趣电商与货架电商基于各异消费动机，货找人的推荐机制推动了众多激情消费，与随之而来的“冲动后悔”。当下电商售后保障体系完整，退换货对消费者而言都很便捷，只是这份压力传导到商家侧就显得格外得不偿失。
直播行业中的造假乱象，让本就居高不下的退货率雪上加霜。
纯佣模式近年来多被中腰部主播和MCN机构使用，超头坑位费水涨船高还有翻车隐患，与中腰部签纯佣金按出货阶梯式结算对商家而言更划算。为保证出货有兜底，商家与主播之间的兴办相似于“小对赌”，你卖到这个数字，我支付你相应的酬劳。
水分正是出自这一环节，“做资料给金主看”在直播间同样“适用”。据美妆牌子主的亲身历程，找腰部主播相当轻松遇到“买退”操控。“用我们预支付的佣金找人在TA的直播间刷单，再分批退货，最后达成了请求拿走抽佣。等于是我们出钱买回我们自己的货。”
绕开超头挑选中腰部，既要考虑作用力差距导致的“卖不动”，又要防备暗箱操控资料造假。商家期盼在直播带货模式中寻找确定性，尽管渠道有意整改乱象，但行业狂飙突进之时，相应的规范很难赶上层出不穷的造假新点子。
自播仍有迷茫
本年以来，以淘宝为代表的电商渠道愈发强调对店播的重视，并且把店播升格为兴办渠道直播生态的核心人物。
9月6日举行的2023阿里妈妈峰会公开资料显示，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。过去一年，直播间为牌子推动沉淀的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次。
店播提供了一个新思路，即可以运用直播兴办自己的私域引流器与管理渠道，不靠KOL自力更生达成获客与转化。
由于牌子彼时处于知名度建设期，安娜相当看中店播的营销价值，可是一番使用之后，她得出的结论是：店播相当考验商家的管理能力，回报或许不如预期。
“我们使用养过自播团队，先是加盟主播的报价不低，基础的团队构成含有主播、副播、管理、中控，再加上直播间、摄影、灯光等一整套设备的采购与维护，整体成本是较为高的。其次你得做好持久管理的筹备，多数渠道的考核体系相当严密，时长与回复率请求很高，很难达到推流规范。”
即便前期投入与策划全都到位，店播也比达播更难见成效。“除非你的货品比拼力超强，否则店播很轻松石沉大海。”安娜强调，许多牌子的店播都以低价身为引流筹码，但实际操控里，中小商家困扰于“哪怕你有低价也没人得知。”
达人直播间自带流量，且选品丰富，消费者冲着人气、也冲着大卖场氛围去下单，店播就算时长拉满，也只能围绕自己的货品做推荐。“不得知有你这个牌子、有你这个直播间倒还好解决，更棘手的是留不住看客，没法让看客像在达人直播间一样养成定时抢下单的习惯。”
大牌子遇到的相似难题会相对少一些，但是大牌子的控价体系相当严密，很难做真正的极致低价。当下消费者对售价越来越敏感，考虑到店播起号与管理成本，多数新传媒管理会更推荐达播。
身为效果广告时代最醒目的发明，直播带货差不多已然变成所有商家必须考虑的营销策略，只是在头部强势、腰部混乱、自播迷茫的生态里，还有众多的商家正“摸黑行走”。
可是从另一个角度来看，这也可视作渠道的机遇。野蛮生长之后，直播电商的下半场或将聚焦于谁能更快兴办规范与推动生态，让交易各方都能获得更清晰的回报。
文中人名皆为化名，如有雷同纯属巧合。
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