电商出海三兄弟成团，TikTok与SHEIN、Temu终有一战 - {$web_name} TikTok又打起了自营电商的主意
TikTok Shop出师未捷，TikTok又打起了自营电商的主意，代号“Project S”的新项目已蓄势待发。和SHEIN、Temu这两个炙手可热的武汉的年底，慢慢来会比较快跨境电商新秀比，TikTok不缺流量，但供应链、物流都处于劣势。大战一触即发，谁都不敢说自己有百分百胜算。
在抖音发力货架电商，补充商品、商家资源的另外，TikTok也在海外行业酝酿了一场变革。
据SEMAFOR报导，TikTok最初将于7月启动自营电商业务，预计率先在美国启动。启动自营电商业务后，TikTok将和老大哥亚马逊，以及SHEIN、Temu等中国电商新贵展开直接对话。
创造了增长神话的TikTok，使用者体量已然相当庞大，需要思考变现难题。在广告之外，电商是TikTok最重视的业务。此番从第三方电商办事转向自营，意味着TikTok会投入更多资源搭建供应链、完善售后及物流团队，是完整加码电商业务的通讯。
TikTok在海外走红之初，外媒就热衷于将其拿来和亚马逊做对比，但更多只是停留在获取量、MAU等使用者指标的层面。当TikTok电商完整发力，杀入亚马逊的心脏地带，双方的IPO上市汇总对抗必然会比过往任何时候都更为激烈。再加上同样来势汹汹的Temu和SHEIN，中国出海三巨头能否颠覆电商行业的格局?
(图片来自UNsplash)
从第三方到自营
TikTok电商变阵提速
TikTok电商有意从第三方渠道转向自营的传言，已然发酵了一段时间。
本年5月，含有彭博社、金融时报在内的多家传媒曝料TikTok将启动一个代号为“Project S”类自营项目，美国、英国都有机遇变成首发地。不久之后，有英国的TikTok使用者察觉渠道启动了一个名为Trendy Beat的购物栏目，是独立于TikTok Shop存在的新项目。
从网上研究的评测截图来看，“Project S”形式相似于抖音商城，更接近传统货架电商的形式。除了英国和沙特外，该项目还没有在其他区域大范围启动，当下仍处于评测阶段。可是从TikTok近期的一系列举动来看，使用“Project S”只是时间难题。
比如在TikTok内部，一系列人事变动和组织架构改动也在悄然合作中。据悉，“Project S”项目由TikTok东南亚跨境电商业务负责人訾婧鑫负责，直接和TikTok电商一号位康泽宇(Bob)汇报。而近段时间，康泽宇和TikTok CEO周受资交流的频次也在增多。
另外，据金融时报曝料，TikTok以便确保“Project S”项目顺利合作，从内部调集了众多人才，兴办专门的项目组。比如原东南亚跨境部门和本地部门就开展了合并，不少资深职员被抽调到“Project S”。5月底，更有讯息称TikTok从SEHIN挖走了不少职员，首要关乎供应链治理等岗位。
商家这一侧，慢下来也是一种前进，说到了心坎里也有人捕捉到了转变的通讯。比如TikTok迟迟没有在美国完整启动TikTok Shop，此前的报导显示该业务最初应该在本年6月官方向所有商家启动。另外，从本年4月着手，TikTok加强了对进驻商家的资质审核，没有盲目追求商家规模。
从上述种种迹象来看，TikTok发力自营业务已是不争的事实，且做好充分筹备。至于促成本次转变的直接缘由，无疑是TikTok Shop的表现不及预期。
从上一年下半年着手，TikTok Shop的扩张速度就慢了下来，美国、东南亚等核心行业至今仍未完整启动。据金融时报报导，身为TikTok Shop头号阵地的英国，普通主播月均GMV远不及40万英镑的预订目标，全部英国站的单日GMV还不及抖音一个头部直播间，水土不服现象尤为严重。
以TikTok的作风，绝不会一条路走到黑。可是从第三方渠道模式转向自营模式后，TikTok引以为豪的流量长处未必能发挥最大作用。
众所周知，直播电商是以流量驱动的生意，渠道给主播分发流量、商家提供商品，共同促成交易。在这个过程中，渠道做的岗位实际上并不多，没有透彻供应链、售后物流等环节。而转向自营之后，渠道肩上的担子更重了，商品生产采购、科幻大片观察配送售后，需要强大的供应链和物流团队参与。
上一年一季度曾有讯息称康泽宇亲自带队赴华南、江浙区域考察产业带和代工厂，试图补强TikTok电商的供应链短板，但TikTok当下还没有兴办相似于抖音“精选联盟”这样的商家选货体系。另外，TikTok和极兔的兴办传言也不了了之，物流实力并未得到质的改变。
尤其是在SHEIN、Temu的衬托下，待自营电商完整启动后，TikTok的不足恐怕会被无限放大。
SHEIN、Temu严阵以待
供应链、物流都是杀手锏
SHEIN的走红，表面上是靠高性价比的商品、庞大的SKU、远超H&M和ZARA等快潮流牌子的上新速度。但在背地里提供支撑的，是标志性的柔性供应链体系。
所谓柔性供应链，即以“小单快返“”为特色，对商品开展小批量生产，务求提升出货周期、下降库存。这种生产模式下，渠道、供应商能最大限度避免商品积压，依据消费者的反馈高效生产新品，比传统的服装供应链更为灵活。
一直以来，SHEIN都和广州番禺服装产业牢牢绑定，后者是广东乃至全部华南区域的服装生产基地，聚集了一大批中小加工厂。资料显示，SHEIN当下在该区域共有300多家核心供应商和1000多家普通供应商。原材料采购、加工再到运输各个环节一环扣一环，核心供应商高度集聚，都让SHEIN的治理变得更为便利。
至于在外界眼中靠“模仿”SHEIN出道的Temu，也学到了前者供应链体系精髓。
和SHEIN一样，Temu也热衷于经由数字化手段武装供应商，早早启动了卖家中心APP，合作商家制定备货、定价策略，并辅助店铺管理和履约售后。更重大的是，Temu的商品也走低价路线，也使用相似于SHEIN的柔性供应链体系，鼓励供应商小额生产、高效上新。
可是Temu和SHEIN的管理模式还是有一些出入。前者在自营和托管之间摇摆，后者自营商品占比更高，对仓储物流的请求更高、投入更大，实力也更强。
SHEIN的物流中心早已遍布全球，尤其是北美和欧洲两个主阵地。SHEIN的打算是到2023年底，在波兰、意大利、阿联酋建设面积超过1000平方米的配送中心。
值得注意的是，SHEIN此前还被爆秘密向SEC递交IPO登记文件，或许在本年年底前开售，估值超过600亿美元。开售融资后，SHEIN将拥有更充足的弹药支撑业务扩张。可是SHEIN的发言人反驳了上述传言，SHEIN是否会如期开售，仍是未知之数。
Temu在物流配送方面比SHEIN弱了不少，可是也不是毫无亮点。本年年初，有讯息称Temu已然在美国开启海外仓打算，初步打算在美国东西若干别建一个新仓库。在赵佳臻上位后，拼多多另一位联席CEO陈磊将重心转移到海外业务，也被视为集团加大对Temu的投入的通讯。
总的来说，SHEIN的供应链、物流实力胜过Temu一筹，并且两者都和TikTok拉开很大差距。乃至TikTok引以为傲的流量长处，都被SHEIN、Temu不断压缩。
依据彭博社统计的资料，截止本年4月，SHEIN的DAU约为2200万，远超其他快潮流牌子。Temu则延续了拼多多的做法，疯狂烧钱营销，含有赞助了有“美国春晚”之称的超级碗。来自资料站点SimilarWeb的统计显示，截止本年一季度末Temu在美国的总获取量超过3300万，开户使用者、月活使用者分别达到5000万和2000万。
可是TikTok的使用者体量仍高出另外两个比拼对手一大截，并且APP引流能力具有天然长处。Temu、SHEIN身为电商渠道，本身不具备生产流量的能力，使用者多是带有目的性而来的。TikTok则是靠短影像发家，是名副实际上的时间杀手。报导显示，Temu本年的营销预算将高达70亿元，要背负更高的成本压力。
TikTok的“Project S”仍未完整启动，很难判断其能否对Temu、SHEIN构成威胁。唯一能确定的是，TikTok需要补的功课很多，流量这道护身符不能保护TikTok一辈子。
颠覆电商行业格局?
中国出海电商三兄弟任重道远
没有人对现状完全满意。坐拥供应链、仓储物流长处的SHEIN和Temu，近期走向了一条和TikTok截然相反的道路——加码第三方托管办事，探索渠道化转型。
4月至今，SHEIN先后在巴西、墨西哥等地启动第三方渠道模式。据悉，该模式从本年1月份着手内测，预计三季度相继在德国、西班牙、法国、意大利等区域启动。首批入驻的商家里，不乏斯凯奇(美国休闲运动牌子)、Lansinoh(英国母乳用品牌子)等定价较高的知名牌子，和SHEIN一贯的低价路线形成鲜明对照。
当下，SHEIN还在持续招商，扩充第三方商品品类，含有家电、厨卫用品等和其快潮流定位完全不符的商品。除此之外，SHEIN的第三方卖家行业办事协议也在不断完善中，渠道还承诺会提供一站式交付履约办事、社交传媒揭露资源。从招商方针中也能看出，SHEIN正朝着综合电商渠道目标转型。
Temu管理方式更倾向于传统的“全托管”模式，即渠道提供核价、管理、物流、售后等所有环节，商家只负责供货。相比起SHEIN花心思和商家兴办关系，Temu的商家治理更为粗放，可是过多干预商家备货、上新。在现阶段，冲量是Temu的首要目标。
想深一层，TikTok不搞直播搞货架电商、从第三方转向自营，和靠自营发家的SHEIN、靠模仿SHEIN上位的Temu发力第三方业务，根本缘由都是原来的模式面临增长压力。
一个有趣的现象是，SHEIN、Temu和TikTok电商最火的时候都曾被拿来和电商巨无霸亚马逊做对比。虽说这几个渠道的获取量、使用者增速一度超过亚马逊，但它们从未真正对这位老大哥构成威胁。尤其是TikTok一直想移植到海外的直播电商模式，完全不是传统电商的对手。
以最初启动TikTok Shop的英国行业为例。依据英媒Pattern的报导，25.3%的消费者过去一年在亚马逊渠道的消费超过2021年，全年共有近93%的英国网购使用者曾在亚马逊下单消费。
在谈及挑选亚马逊的缘由时，除了售价外，商品品质、配送效率占比也很高。换句话说，TikTok Shop启动之后，亚马逊的行业占比非但没有受到显著作用，乃至放大了后者的长处。
这一调研结局，也体现了中外网购使用者截然各异的消费观：和TikTok Shop同出一脉的抖音直播电商以低价比著称，瞄准的是一群注重性价比的客户，他们可以以便低价下降物流、售后等方面的请求;但挑剔的英国消费者，挑选“既要又要”。
SHEIN、Temu奉行的低价方针在美国倒是大获顺利，但这种模式的生命力同样会遭遇时间的考验。尽管低价、高效物流、稳定品质是全球消费者的共同追求，但各异的文化背景、消费观念还是赋予了各国消费者各异的消费习惯和追求，传统电商始终比直播电商更具普适性。
说到底，电商不是单纯的流量游戏，是对渠道商品、供应链、履约、售后等各个环节综合实力的考验。想追上乃至超越亚马逊，中国这几个电商新贵还需要付出更多时间和金钱。
写在最后
最近几年，中国电商行业增长放缓、日渐饱和已然不是什么资讯。最近几届电商大促促销，各大渠道也都不再公开GMV，试图淡化行业增速下滑的负面作用。在这种状况下，出海自然变成大厂、独角兽的缓解焦虑的最好方式。
别忘了，在TikTok、SHEIN、Temu这三个新秀之外，出海多年的阿里也还在摸索，还在扩张。阿里速卖通在7月1日亮相加大巴西海外仓建设力度，预计在短暂内启动5日达办事。上个季度，阿里还想Lazada追加了超3.5亿美元投资。
在前方一段时间，沉迷出海的中国电商渠道和亚马逊等老牌巨头之间比拼必然会更为激烈。
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